Jak využít marketingovou strategii a nechat čísla růst
Marketingová strategie (marketing strategy) je soubor opatření pro propagaci podnikání a zvýšení prodeje v prostředí offline i online. Jednoduše řečeno, marketingová strategie je volba cesty rozvoje společnosti, metod soutěže a podnikání.
Právě marketingová strategie pomáhá efektivně spravovat prostředky ve prospěch podnikání, vyhnout se chybám při propagaci a zvýšit celkovou účinnost společnosti.
Proces tvorby marketingové strategie vychází z analýzy trhu, konkurence, samotné společnosti a jejích globálních cílů. Obvykle malé a střední podniky vypracovávají akční plán na 1-3, maximálně 5 let, aby měly možnost pružně reagovat na změny trhu a vnějších okolností. Velké korporace mohou vypracovávat dokumenty určující směry svého rozvoje na 10 -15, a dokonce i 20 let.
V následujících situacích je marketingová strategie zvláště důležitá:
Vstup nové společnosti na trh
Při zahájení nové společnosti je důležité mít jasný plán pro propagaci a přilákání zákazníků, aby se vytvořila zákaznická základna a ustálila se pozice na trhu.
Rebranding společnosti/změna jejího postavení
Když společnost rozhodne změnit svou značku, obraz nebo postavení, marketingová strategie pomáhá definovat nový směr a způsoby propagace.
Období stagnace, kdy je nutné pochopit, kam jít dál a jak růst
Když se společnost nachází v období, kdy se její růst zastavil, marketingová strategie pomáhá identifikovat nové příležitosti a cesty k rozvoji.
Silná konkurence na trhu
V případě, že na trhu panuje vysoká konkurence, je důležité mít marketingovou strategii, která pomůže vytvořit konkurenční výhodu a získat si zákazníky.
Klesající poptávka po produktu/službě
Pokud společnost čelí poklesu zájmu o své produkty nebo služby, marketingová strategie může pomoci najít způsoby, jak obnovit zájem zákazníků.
Obtíže s nalezením a oslovením cílového publika
Pokud má společnost problémy s identifikací a oslovováním své cílové skupiny, marketingová strategie může pomoci lépe zaměřit marketingové aktivity.
Сíle marketingové strategie
Сíle a úkoly marketingové strategie by měly splňovat následující kritéria:
- Měřitelné: „Chci více prodejů“ je pouhým přáním, zatímco „Mám v úmyslu do konce roku zvýšit objem prodejů o 10 %“ je konkrétní cíl, který lze měřit.
- Jednoznačné: „Chci být známý na trhu“ je nekonkrétní formulace, protože známost může být i negativní, například spojená se skandálem. „Chci vytvořit pozitivní image společnosti na trhu a dosáhnout její známosti“ je logičtější cíl.
- Realistické a časově omezené: Marketingová strategie je vyvíjena na konkrétní období, a proto by cíle měly být v rámci tohoto období realistické. Například, pokud dokument platí na 1 rok, modernizace výroby a zavedení nových technologií může být provedeno v tomto časovém rámci, zatímco cíl „Vstup na nový trh a získání 95 % tohoto trhu“ by byl nereálný.
Příklad jasně stanoveného cíle
Zvýšit objem prodejů zboží na českém trhu o 10 % do druhého čtvrtletí roku 2024.
Úkoly marketingové strategie
Cíl marketingové strategie určuje úkoly, které je třeba řešit – tyto úkoly jsou také popsány v dokumentu. Všechny typy úkolů lze rozdělit do 4 hlavních skupin:
- Finanční: snížení nákladů na výrobu, zvýšení ziskovosti podnikání, růst objemu prodeje, zvýšení zisku.
- Tržní: zvýšení povědomí na trhu, rozšíření jeho podílu, vstup do nového segmentu, zvýšení počtu klientů společnosti jako ukazatel růstu její přítomnosti na trhu.
- Produkční: vývoj a výroba nového produktu, modernizace existujících výrobků, zavedení technologií umožňujících snížit náklady na výrobu, plánování objemu výroby.
- Organizační: zvýšení efektivity řízení zaměstnanců, jasné rozdělení úkolů mezi interními strukturami – odděleními nebo pobočkami společnosti.
Cíle a úkoly stanovují KPI – klíčové ukazatele účinnosti, podle kterých bude hodnocen výsledek práce.
Druhy marketingových strategií
Ty mohou být použity v čisté formě, ale častěji představují kombinaci několika variant.
Základní marketingové strategie
Ty určují, zda se společnost bude rozšiřovat, nebo naopak snižovat svou přítomností na trhu, a nebo přeprogramovat na to, co bude uděláno.
Základní strategie mohou mít různé důrazy:
- Důraz na specializaci. Společnost plánuje být nezpochybnitelným lídrem na úzkém trhu. To může být výroba dětského plážového oblečení, které neprosvítá slunečními paprsky, nebo kosmetika určená pouze pro problematickou, teenagerovskou nebo stářím postiženou pokožku. Příklad společnosti, která se zaměřuje na specializaci, je Porsche. Od 30. let minulého století vyráběli různá auta, ale světovou proslulost získali až v druhé polovině 80. let.
- Důraz na diferenciaci. Při volbě této varianty buď společnost rozšiřuje sortiment a stává se značkou pro všechny, nebo vyrábí standardní produkty, které se od konkurence liší svými spotřebitelskými vlastnostmi. Příkladem společnosti s důrazem na diferenciaci je Nestlé. Pod touto značkou jsou vydávány Nuts, KitKat, dětská výživa Nestogen, NAN a desítky dalších výrobků. Další příklady diferenciace: Když vývojová společnost zakládá oddělení prodeje nebo farmaceutická společnost vytváří vlastní maloobchodní síť.
- Důraz na vedení. Tuto variantu lze nazvat pionýrskou: společnost stanoví cíl stát se lídrem trhu, včetně úplně nového, který sama vytvoří. Například Apple, který převrátil pojetí značkování/brandingu, vytvořil trh pro nový výrobek a stal se jeho nezpochybnitelným globálním lídrem.
Konkurenční marketingové strategie
Konkurence je obecně hnacím motorem marketingových aktivit podnikání. Čím je konkurence hustší, tím více úsilí je zapotřebí na upoutání pozornosti a přilákání publika.
Důrazy v konkurenčních variantách mohou být následující:
- Lídr v oblasti. Společnosti, které tento vývojový směr zvolí, se snaží rozšířit sortiment v rámci svého segmentu trhu. Lídři také usilují o zvýšení poptávky po svých produktech, přilákání nových zákazníků a podněcování častějších nákupů těch stávajících.
Značka, která rozšířila své působení je i Victoria’s Secret. Patří mezi nejznámější brand spodního prádla, které si dnes můžete vyzkoušet v Praze – obchodním centru Westfield Chodov (OC Chodov). Nike je brand, který všichni známe. Americká společnost prodávající celosvětově sortiment – od bot po sportovní oblečení. Produkty jsou prodávány ve více jak 190 zemích, a to např. v Rakousku, České republice, Dánsku, Francii nebo Španělsku.
- Následovník lídra. Toto je volba společností, které raději jdou ve stopách lídra, sledují ho a využívají některé jeho marketingové nápady k rozvoji vlastního podnikání. Sekundární pozice nebrání těmto společnostem být úspěšnými a známými. Jako alternativu mohou společnosti-následovníci hledat neoslovenou cílovou skupinu v téže oblasti a s ní později pracovat.
- „Challenger“. Při výběru této varianty vydává společnost-challenger podobný nebo velmi podobný produkt jako lídr, ale snaží se ho překonat v oblastech, kde je slabý, aby zvýšila svůj podíl na trhu. Například pokud má lídr vysoké ceny, challenger může nabídnout nižší ceny, nebo pokud lídr neklade důraz na ekologii, challenger se může zaměřit na ekologické hledisko.
- Specializace na niche. Tato strategie zahrnuje hledání segmentů trhu, které byly dosud opomíjeny vedoucími hráči na trhu, a práci s nimi. Například společnost Happiness Abscissa vstoupila na trh se zdravotními produkty nabízející výrobky lidem, kteří se spoléhají na čich. Jsou to vůně, které vytváří neurologové a podle prohlášení značky zlepšují pohodu a pomáhají člověku cítit se šťastným. Například vznik 5D kin v kinematografiích pro kinestetiky, kteří vnímají svět prostřednictvím smyslů, je také příkladem nichové konkurence. „Nichoví hráči“ mohou pracovat v jakémkoli segmentu trhu – hlavní je najít nápad na produkt.
Мarketingová strategie růstu
Tyto možnosti jsou zaměřeny na rozšiřování podnikání, zvyšování tržního podílu v oblastech pokrytí, objemu prodeje nebo obojího. Jsou to poměrně agresivní strategie, které vyžadují odvahu, rozsah a velké investice. Akcenty mohou být následující:
- Proniknutí na již obsazený trh. Společnost prodává produkt podobný produktům již existujícím na trhu, ale například levněji, a tak získává svůj podíl na trhu tím, že odsekne kousek z koláče konkurentů.
- Rozšíření trhu. To může zahrnovat expanzi do nových regionů/zemí, vstup na online trh, pokud společnost dříve prodávala produkty pouze v kamenných prodejnách.
- Vylepšení produktu. V tomto případě výrobce produktu doplňuje jeho funkce. Například konvici, kterou lze ovládat pomocí chytrého telefonu. To je zcela v souladu se strategií vylepšování produktu. Jak je to cenné pro spotřebitele, je zvláštní otázkou.
- Rozšíření společnosti. Toto je možnost akvizice, kdy jedna společnost kupuje druhou (slabšího a méně úspěšného konkurenta) a začíná vyrábět produkty pod svou vlastní značkou. Tyto kroky umožňují zvýšit objemy produkce a tedy i potenciální zisk společnosti.
Globální marketingové strategie
Směry rozvoje při volbě tohoto typu propagace jsou zaměřeny na trvalé geografické rozšiřování trhu a činnosti společnosti. Akcenty v globálních marketingových strategiích mohou být následující:
- Důraz na internacionalizaci. Lokální společnost vstupuje na mezinárodní trhy a rozvíjí mezinárodní distribuční kanály.
Fast food řetězec KFC, patřící pod Yum! Brands Inc (sem patří např. Taco Bell nebo Pizza Hut), marketingově upravuje své menu dle lokace. Což rozšiřuje jejich menu nabídky či preference zákazníků a zvýrazňuje zážitek z pokrmu.
- Důraz na globalizaci. Expanze společnosti, která buduje mezinárodní byznys v různých zemích, ale na stejném principu. McDonald’s je příkladem důrazu na globalizaci. Dojít si na rychlé občerstvení této značky můžete v Izraeli, Německu, Indii – a menu bude zhruba stejné, ale s místními nuancemi.
- Důraz na segmentaci. Výroba produktů pro vybrané cílové skupiny. Například společnost Canon se zaměřuje na stejný segment – lidi, kteří se aktivně věnují nebo profesionálně fotografii – ale v různých zemích. Společnost může také cílit na národní segmenty publika – například vyrábět různé plavky pro evropské ženy a plavky s více zakrytými částmi těla pro obyvatele arabských zemí.
- Důraz na diverzifikaci. Zahrnuje současný rozvoj různých oblastí činnosti. Příkladem může být značka Nokia, která začala před více než sto lety jako výrobce psacího papíru, ale sledovala a rozvíjela perspektivní oblasti podnikání. Dnes je tato finská nadnárodní korporace výrobcem telekomunikačního vybavení pro pevné, mobilní, širokopásmové sítě a IP telefonii.
Etapy tvorby marketingové strategie
Samotný proces vývoje je rozdělen na 4 hlavní etapy: analýzu, plánování, implementaci a kontrolu.
Analýza trhu
Tento krok zahrnuje studium vnějšího prostředí, včetně kupní síly v regionu/zemi, geopolitické situace a aktuálního právního rámce.
Segmentace publika
Pro úspěšnou práci je důležité rozumět tomu, pro koho firma pracuje, kdo jsou její zákazníci, jaké úkoly může produkt firmy řešit a jaké potřeby uspokojit.
Volba pozicování
Na základě znalostí o trhu a cílovém publiku firma vytváří jedinečnou obchodní nabídku, se kterou vstoupí na trh. Je důležité chápat, jaký obraz v mysli spotřebitele firma sleduje, aby bylo pozicování relevantní.
Sestavení marketingového mixu
Marketingový mix zahrnuje distribuční kanály, produktovou a cenovou politiku firmy.
Analýza
- Studium vnějšího prostředí: sledování kupní síly v regionu/zemi, geopolitické situace a aktuálního právního rámce.
- Analýza trhu, včetně konkurenčních výrobků a zdrojů surovin. V případě výroby také velikosti a kapacity cílového trhu.
- Studium konkurence: porozumění, co a komu konkurenti nabízejí, kde jsou jejich slabá místa a jak udělat svou jedinečnou obchodní nabídku silnější.
- Hodnocení stavu společnosti: SWOT analýza zahrnující identifikaci silných a slabých stránek společnosti, skrytých příležitostí a faktorů, které by mohly brzdit rozvoj.
- Analýza rizik: Při provádění analýzy rizik je cílem důkladně prozkoumat všechny makroekonomické, geopolitické, technologické a sociální faktory, které by mohly bránit rozvoji podnikání ve vybraném tržním segmentu.
Plánování
- Stanovení cílů: Tyto cíle závisí na rozsahu, ambicích a skutečných možnostech společnosti. Například pětinásobně zvýšit zisk během 3 let, vstoupit na trh tří zahraničních zemí do 2 let, stát se během půl roku lídrem oboru ve svém regionu.
- Výběr cenové politiky: Je důležité určit, v jakém cenovém segmentu společnost působí a jak se cena jejího produktu srovnává s cenami konkurence.
- Vytvoření jedinečného prodejního argumentu (anglicky USP nebo Unique Selling Proposition): jedinečný prodejní argument ovlivňuje komunikační politiku společnosti a na jakých vlastnostech produktu bude kladen důraz při propagaci. Je důležité, aby byl reálný: pokud kvalita, složení nebo funkce výrobku neodpovídají jeho USP, pověst společnosti utrpí, propagace se stane značně obtížnou a nákladnou. Je také důležité, aby USP odpovídalo cenové politice společnosti.
- Výběr nástrojů a marketingových kanálů: Marketéři společnosti a top management určují, zda se společnost bude propagovat na sociálních sítích, používá kontextovou reklamu, nativní reklamu u influencerů nebo televizní reklamu. Také zvažují rozšíření sortimentu a změny v reklamních sděleních – to se vše odráží v marketingové strategii.
- Sestavení konkrétního plánu: Aplikační část marketingové strategie, ve které jsou popsány konkrétní opatření, která přispívají k dosažení stanoveného cíle:
- Plán vydání nových produktů;
- Plán vylepšení stávajících produktů;
- Plán akcí a reklamních kampaní v různých marketingových kanálech.
Strategie stanovuje směr rozvoje společnosti a stanoví cíle – plán vysvětluje, jakými metodami bude tento cíl dosažen.
Realizace
Zde se pracuje podle marketingového plánu. Při realizaci se provádějí akce na sociálních sítích, externích platformách a offline – například na výrobním místě nebo v obchodech společnosti.
Pro každý marketingový kanál se vytváří vlastní kalendář akcí, pro značku se vyvíjejí a zavádějí programy věrnosti. Na sociálních sítích se spouští cílená reklama, na webu společnosti se zveřejňují novinky o akcích, prodejci provádějí telefonické hovory s klienty – to vše spadá do realizace marketingové strategie.
Kontrola
- Zde se shrnují výsledky realizace marketingových aktivit za zvolené období (například za měsíc, čtvrtletí, pololetí nebo rok). Analýza výsledků v kontrolní fázi odpovídá všem hlavním otázkám stanoveným cíli a KPI:
- Jaký efekt měla reklamní kampaň?
- Zvýšil se zisk?
- Zvýšil se počet klientů?
- Zvýšil se obrat?
- Zvýšil se tržní podíl?
- Zvýšila se povědomost o značce?
- Přináší celý sortiment dobrý zisk nebo je třeba se vzdát některých položek?
- Jak se změnila pověst společnosti v očích spotřebitelů?
2. Na kontrolním stupni je důležitá průřezová analýza, data z CRM, monitorování recenzí o společnosti a jejích produktech online.
3. Pravidelná kontrola umožňuje sledovat efektivitu každého jednotlivého kroku a celkové marketingové strategie. Pokud je to nutné, mohou být provedeny úpravy jak samotných akcí, tak i strategií.
Check list pro implementaci marketingové strategie
Zkontrolujte, zda jste udělali vše, aby byla vaše marketingová strategie podniku efektivní. Pokud na některé otázky nemůžete odpovědět kladně, zamyslete se: pravděpodobně jde o „body růstu“ vašeho marketingového potenciálu.
- Jste si jisti marketingovým cílem: je měřitelný, nezanechává prostor pro dvojí výklad, má stanovený termín dosažení a odpovídá realitě.
- Rozumíte, na čem je kladen strategický důraz: vstup na nové trhy, zvýšení počtu zákazníků, přepracování produktového portfolia nebo snížení nákladů na výrobu.
- Provedli jste analýzu trhu, konkurence, cílového trhu a potenciálu vaší společnosti.
- Pozice vaší společnosti byla stanovena na základě dat z předchozí analýzy.
- Existuje jasná cenová politika: víte, kolik stojí váš produkt, proč má takovou cenu a jak se vztahuje k pozici vaší společnosti na trhu.
- Nekopírujete strategii úspěšných konkurentů, ale využíváte jejich úspěšné postupy a tvoříte je kreativně pro svůj podnik.
- Nepřeskočili jste kontrolní bod a pravidelně hodnotíte úspěchy ve vašem marketingu, odstraňujete neefektivní nástroje nebo produkty a nahrazujete je efektivnějšími a perspektivními.
Efektivní marketingová strategie je hnacím motorem podniku. Pomáhá podniku růst, dosahovat stanovených cílů. Nakonec zvyšuje zisk a posiluje pověst společnosti. Náklady za čas, peníze a lidské zdroje vynaložené na vytvoření základního marketingového dokumentu jsou vynaloženy moudře – podnik, který myslí na svůj rozvoj a uvažuje do budoucna, nemůže existovat bez kvalitního marketingu.
Naše marketingová agentura NAVIAN.studio zajišťuje marketingové strategie jak pro nově vzniklé firmy, tak pro již působící na trhu. Máme bohaté zkušenosti, které s radostí předáme dál. Neváhejte se na nás obrátit a společně vytvoříme úspěšnou značku na trhu.
Máte dotaz, který byste chtěli probrat se specialistou z naší agentury?
Zanechte žádost a domluvíme si úvodní konzultaci.
